中国非遗元素既要富含文化价值 又要带来经济效益

在2024年举办的巴黎时装周上，一款由中国品牌推出的时装吸引了众人目光。该时装由国家级非物质文化遗产项目苗绣的传承人欧东花精心设计，其上绣有“龙鳞铁塔”图案的手工苗绣，令人耳目一新。

实际上，中国非物质文化遗产中的丰富元素，已成为众多国际品牌竞相采用的灵感来源。然而，如何将源远流长的传统文化与时尚潮流巧妙融合，并赢得全球消费者的广泛认可，这无疑是中国品牌面临的一大挑战，也是一条漫长而充满挑战的探索之路。对此，某品牌海外业务负责人祁配文坦言：“在‘走出去’的征程中，我们选择巴黎作为首站，一方面是为了与当地消费者进行深入的地域文化沟通，另一方面则是鉴于巴黎作为全球时尚之都，其一手的数据和信息能够为我们提供最直接的市场反馈。”祁配文表示，他们希望通过开设线下体验店，将中国传统文化以更为直观的方式呈现给全世界，同时为当地消费者带来独特的文化体验和消费感受。

不难发现，在许多文化“出海”的案例中，市场化运作方式已经成为一股重要的支撑力量。不管是游戏、网剧，还是潮流消费品，在国内市场的高强度竞争环境下，已经形成相对成熟的商业模式。在“出海”过程中，它们输出的不仅是产品本身，还包括品牌、商业模式等在内的生态链，这也为中国文化走出去提供了一种新路径和新可能。

“文化传播若无法获得经济效益，缺乏产业化运作模式，往往难以实现可持续发展。”刘琛分析，过去，一部分传统艺术表演在海外推广时，由于未能有效进行商业包装与市场运营，仅依靠有限的文化交流活动或政府资助，很难形成长期稳定的传播态势。刘琛建议，相关文化主体在“出海”过程中，应当注意平衡社会效益与经济效益，打造具有中华文化基因的自主知识产权，借助原创IP的版权运营实现产业链价值转化，构建可持续发展的文化传播模式。

《2024中华文化符号国际传播指数报告》在总结我国文化“出海”的特征时指出，“出海”内容“国潮化”，传统文化焕发新生;“出海”主体多样化，跨界联名成为品牌全球化新引擎;“出海”生态延展化，流行文化IP生态圈持续扩容。

如果说市场化运作是文化“出海”的支撑力，那么高质量内容依然是文化“出海”的生命力。不少专家指出，部分短剧存在剧情浮夸、粗制滥造等问题;部分网络文学作品类型单一、内容同质化，一定程度上限制了其海外落地的能力;部分文化消费品对中国文化的阐释大多停留在表面，没有真正将中国文化的精粹传播出去……

“有些文化产品虽然在商业上取得了一定的接受度，但其所传递的文化价值和文化观念却未必与我们希望传播的一致。”季芳芳指出，那些既富含文化价值又能带来经济效益的作品，无疑是我们最为期待的，但这也确实是最难实现的。还是要强调创作空间和类型的多样化。“只有当作品数量增多，供给变得足够丰富时，才有可能去探索这个平衡点。”

专业人才短缺问题，已成为文化产品“出海”过程中的一大挑战。众多潮流玩具行业的从业者纷纷表示，要想成功进入国际市场，团队必须具备深入了解当地文化、熟练掌握当地语言以及丰富的市场运营经验。面对不同市场的文化差异和语言障碍，以及本地化工作的复杂性和专业性，全球范围内具备这些能力的本地化团队和人才显得尤为稀缺。

正如《黑神话：悟空》的制作人冯骥所言：“在取经的旅途中，探索的过程比到达灵山更为关键。”即便前路遥远，我国的文化产业从业者依然在持续寻求突破和创新，展现出更加丰富和开放的姿态，迈向世界舞台。